A análise RFM da Dito considera os últimos 12 meses de compra, e clientes que não compram nesse período deixam de ser analisados. Este artigo ensina como identificar antecipadamente os consumidores que estão prestes a sair da análise, permitindo a criação de ações de reativação.

• Nível de Acesso: Administrador, Editor.
  Persona: Analista de CRM, Gerente de E-commerce, Analista de Marketing.

RFM: Como segmentar clientes que sairão da análise no próximo mês

Como o RFM determina quais clientes fazem parte da análise

Antes de tudo é importante relembrar que a análise RFM sempre considera uma janela móvel dos últimos 12 meses de compras.

Isso significa que, a cada nova atualização, o mês mais antigo deixa de ser considerado e um novo mês passa a compor a análise.

Exemplo

Imagine que o RFM está sendo calculado em julho de 2026.

A análise considera todas as compras realizadas entre:

• Agosto de 2025
• Junho de 2026

Na próxima atualização, a janela passará a considerar:

• Setembro de 2025
• Julho de 2026

Se um consumidor realizou sua última compra em agosto de 2025 e não comprar novamente até a próxima atualização, ele deixará de fazer parte da análise RFM.

A atualização do RFM ocorre todo dia 5 de cada mês. O cálculo padrão considera os dados de compra dos últimos 12 meses, sem contar o mês corrente. Essa atualização é automática e os grupos de RFM são recalculados com base nas compras mais recentes dos clientes, refletindo sempre o comportamento mais atual para fins de classificação.

Como identificar esses clientes

Para encontrar os consumidores que poderão sair da análise RFM no próximo mês, crie um segmento utilizando a data da última compra.

A lógica consiste em localizar clientes cuja última compra ocorreu exatamente no mês que deixará de fazer parte da janela dos últimos 12 meses na próxima atualização.

Esses consumidores representam oportunidades importantes para ações de reativação, pois uma nova compra fará com que permaneçam sendo considerados na análise RFM.

Quando utilizar essa estratégia

Essa segmentação é indicada para marcas que desejam:

• criar campanhas de reativação antes da saída do cliente do RFM;
• oferecer incentivos para estimular uma nova compra;
• reduzir a perda de clientes elegíveis para análise;
• acompanhar consumidores que estão próximos de completar 12 meses sem comprar.

Importante: O RFM considera apenas o histórico de comportamento dos clientes, não sendo possível prever ações futuras. Nesse contexto, o objetivo dessa segmentação é identificar os consumidores que, caso não realizem uma nova compra antes da próxima atualização, deixarão de atender aos critérios da janela de análise do RFM.

Atenção: sair do RFM é diferente de perder engajamento

É comum confundir esses dois cenários, mas eles possuem objetivos diferentes.

Um cliente pode estar em um grupo menos engajado do RFM e ainda permanecer na análise por vários meses.

Da mesma forma, um cliente pode estar prestes a sair do RFM simplesmente porque sua última compra está completando 12 meses.

Por isso:

• Para identificar clientes que deixarão de fazer parte da análise RFM, utilize a data da última compra, conforme apresentado neste artigo.
• Para identificar clientes que migraram para grupos menos engajados do RFM, utilize a segmentação baseada na evolução dos grupos RFM.

Consulte também o artigo:

Como segmentar clientes que migraram para grupos menos engajados do RFM

Nele você encontrará estratégias para identificar consumidores que reduziram seu nível de engajamento e criar ações de relacionamento antes que esse comportamento se intensifique.

FAQ – Perguntas Frequentes

1. Pergunta: O que acontece exatamente quando um cliente "sai" da análise RFM?
Resposta: Ele deixa de ser classificado em qualquer um dos grupos (Campeões, Leais, etc.) e não aparece mais nos relatórios de RFM até que faça uma nova compra.

2. Pergunta: Essa segmentação garante que o cliente não sairá do RFM?
Resposta: Não. A segmentação apenas identifica os clientes em risco. A eficácia em mantê-los na análise depende do sucesso da campanha de reativação que você criará para incentivá-los a comprar novamente.

3. Pergunta: Com que frequência devo criar essa segmentação?
Resposta: Recomenda-se realizar esta verificação mensalmente, alguns dias antes da atualização do RFM (que ocorre todo dia 5), para ter tempo hábil de planejar e executar as campanhas de reativação.

4. Pergunta: Se um cliente sair da análise RFM, eu perco o histórico dele?
Resposta: Não, o histórico de compras e interações do cliente continua salvo na Dito. Ele apenas deixa de ser considerado na análise RFM específica, que tem como base os últimos 12 meses de compras.

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