Entenda por que a segmentação Grupo de RFM Ano Anterior pode apresentar volumes diferentes na segmentação de RFM. Neste artigo, explicamos como a regra de 12 meses impacta os dados, quem entra (ou não) na segmentação e como usar corretamente essa funcionalidade na Dito CRM.

• Nível de Acesso: Administrador, Editor, Analista de Marketing.
  Persona: Analista de Marketing, Analista de CRM, Gerente de E-commerce.

Por que os números não “batem”?

É muito comum que, ao criar uma segmentação buscando o grupo do ano passado, você espere ver o exato mesmo volume de pessoas que estava no relatório daquela época.

Exemplo:

1. Você olha o Relatório de RFM de Março/2025 e vê: 6.900 clientes no grupo At Risk.
2. Você vai na Segmentação hoje e filtra Grupo de RFM Ano Anterior = At Risk. O resultado traz apenas 1.064 clientes.

Para onde foram os outros ~5.800 clientes? Não se preocupe! Isso não é um erro do sistema. A diferença acontece porque Relatórios e Segmentações possuem objetivos e critérios de cálculo diferentes.

Como a segmentação realmente funciona?

O campo de segmentação não é um "histórico congelado" de todo mundo que comprou com você um dia. Ele é uma foto atual da sua base.

A segmentação Grupo de RFM Ano Anterior = X vai retornar apenas os clientes que atendem a duas regras simultâneas:

1. Estavam no grupo "X" no passado; E
2. Ainda fazem parte do RFM atualmente.

A Janela de 12 Meses e a Limpeza de Dados

A regra central do RFM é: só entra no cálculo quem teve atividade (compra) nos últimos 12 meses.

Se um cliente ficou mais de 12 meses sem comprar, ele sai completamente do RFM. Quando isso acontece, os dados de histórico de RFM na ficha desse cliente são zerados.

Por que fazemos isso? Para evitar que a sua base fique acumulando dados indevidos. Se não limpássemos esses dados, você teria um acúmulo irreal de clientes inativos desde 2021, 2022, inflando suas segmentações e prejudicando a performance das campanhas atuais.

Portanto, os clientes que "sumiram" da sua segmentação são justamente aqueles que não compraram mais nada no último ano e saíram do RFM.

Regra importante: janela de 12 meses

O RFM considera apenas clientes com atividade nos últimos 12 meses.

Isso significa que clientes que não compraram nesse período ou ficaram inativos por mais de 12 meses saem completamente do RFM.

Quando isso acontece:

• Eles não aparecem mais nas segmentações atuais.
• Seus dados de “ano anterior” são resetados.

Por que o volume de clientes diminui?

No exemplo apresentado:

• 6.900 clientes eram At Risk no relatório em Mar/2025.
• 1.064 aparecem na segmentação atual.

E o que aconteceu com os demais clientes?

• Não tiveram atividades recentes.
• E não fazem mais parte do RFM atual.

Devo excluir quem não mudou de grupo?

A resposta é: não! A segmentação considera quem era do grupo no passado, independentemente de terem mudado ou não. Isso porque o objetivo é: identificar o grupo anterior dos clientes atuais, e não apenas mudanças de comportamento.

Exemplos práticos

Cenário 1: Cliente continua ativo

• Abril/2024: o cliente realizou sua primeira compra e entrou no grupo New.
• Abril/2025: após novas compras e evolução no relacionamento, passou para o grupo Champion.

Nesse caso:

• No relatório de Abril/2024, ele compunha o grupo New.
• No relatório de Abril/2025, ele compõe o grupo Champion.
• E o campo Grupo de RFM Ano Anterior será exibido como New.

Cenário 2: Cliente ficou inativo

• Abril/2024: o cliente realizou sua primeira compra e entrou no grupo New.
• Depois disso, não voltou a comprar.

Nesse cenário:

• Ele fazia parte do relatório de Abril/2024.
• Porém, após ultrapassar a janela de 12 meses sem compras, deixou de compor o RFM.
• Por isso, não aparecerá no relatório nem nas segmentações atuais.

O volume total de um relatório de RFM não necessariamente será refletido no campo “Grupo de RFM Ano Anterior” do período seguinte. Isso ocorre porque essa característica considera apenas clientes que pertenciam a um grupo anteriormente e que ainda fazem parte do RFM atual.

FAQ – Perguntas Frequentes

1. Pergunta: Por que a segmentação não bate com o relatório de RFM do ano passado?
Resposta: Porque a segmentação considera apenas clientes que estavam no grupo no período anterior e que ainda fazem parte do RFM atualmente. Já o relatório histórico mostra todos os clientes daquele período, inclusive os que hoje estão inativos.

2. Pergunta: Para onde foram os clientes que “sumiram” da segmentação?
Resposta: Eles não retornam na segmentação pois ficaram mais de 12 meses sem comprar e, por isso, saíram do RFM. Ou seja, clientes fora do RFM não entram em segmentações baseadas nele.

3. Pergunta: A regra de 12 meses impacta sempre essa análise?
Resposta: Sim. Essa é uma regra central do RFM. Sempre que um cliente fica inativo por mais de 12 meses, ele sai do RFM e deixa de aparecer em segmentações atuais.

4. Pergunta: A segmentação mostra apenas clientes que mudaram de grupo?
Resposta: Não. Ela inclui tanto quem mudou de grupo quanto quem permaneceu no mesmo grupo. O objetivo é mostrar o grupo anterior dos clientes atuais, não apenas as mudanças.

5. Pergunta: Por que clientes que ainda são “At Risk” aparecem na segmentação?
Resposta: Porque eles já eram At Risk no período anterior e continuam no RFM hoje. A segmentação não filtra por mudança, mas sim por histórico e presença atual.

6. Pergunta: Posso usar essa segmentação para ver todo o histórico de um grupo?
Resposta: Não é o ideal. A segmentação não traz o volume completo histórico, pois considera apenas clientes ainda ativos no RFM. Para análises históricas completas, utilize relatórios ou exportações específicas.

7. Pergunta: Por que os dados de “ano anterior” são zerados quando o cliente sai do RFM?
Resposta: Para evitar o acúmulo de dados históricos indevidos. Sem essa regra, clientes antigos continuariam sendo contabilizados e o volume de segmentações ficaria inflado ao longo dos anos.

8. Pergunta: Quando essa segmentação é mais útil?
Resposta: Ela é ideal para analisar a evolução de clientes ativos, entender transições de comportamento e criar campanhas baseadas em mudança (ou manutenção) de grupo.

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