A métrica de Migrações Positivas mede quantos clientes evoluíram de um segmento menos engajado para um mais engajado dentro da matriz RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário), comparando dois períodos de análise consecutivos.

Ela serve para avaliar a melhoria no relacionamento com a base de clientes, indicando o quanto as ações de retenção e engajamento estão gerando avanço real nos níveis de fidelidade.

Para quem é este artigo?

Nível de Acesso: Administrador / Analista
Persona: Profissionais de Marketing, CRM e Performance

Veja os assuntos abordados neste artigo:

1. Entendendo a métrica de Migrações Positivas

Mede quantos clientes avançam para segmentos mais engajados da RFM, indicando evolução no relacionamento e maior fidelização. 

2. Lógica de Cálculo

Compara o segmento atual com o anterior e registra avanço quando o cliente sobe na pirâmide de engajamento. 

3. Regras de Migração Consideradas Positivas

Migrações positivas representam qualquer avanço do cliente na pirâmide RFM, seja pequeno ou grande, desde que indique maior engajamento. 

• De base desengajada para engajada:
• De engajado para elite:
• Evoluções intermediárias dentro da pirâmide

Entendendo a métrica de Migrações Positivas

A métrica considera o movimento dos clientes entre os diferentes segmentos da matriz RFM, que representam níveis de engajamento e fidelidade. A evolução de um cliente é considerada positiva quando ele passa de um segmento inferior para outro superior, demonstrando avanço na jornada de relacionamento.

Um aumento no número de migrações positivas indica que mais clientes estão avançando para estágios mais valiosos e engajados, refletindo sucesso nas estratégias de retenção, reativação e encantamento.

Por outro lado, um baixo volume de migrações positivas pode sinalizar estagnação da base ou ineficiência nas ações de relacionamento, demandando revisão das campanhas ou abordagens de CRM.

 Lógica de Cálculo

Cada cliente é classificado em dois momentos:

• previous_segment: classificação no período anterior
  
  

• segment: classificação no período atual
  
  

Uma migração positiva é registrada quando o cliente passa de um segmento inferior para um superior na pirâmide de engajamento da RFM.

Ordem de progressão (da base menos engajada até o topo de fidelidade):

Cant Lose Them → Hibernating → At Risk → About To Sleep → Need Attention → Promising →

 Recent Customers → Potential Loyalist → Loyal Customers → Champions

 Regras de Migração Consideradas Positivas

As migrações positivas podem representar grandes saltos ou pequenas evoluções, desde que indiquem avanço real no relacionamento.

1. De base desengajada para engajada:

De: Recent Customers, Promising, About To Sleep, Need Attention, Hibernating, At Risk ou Cant Lose Them   

Para: Potential Loyalist, Loyal Customers ou Champions

2. De engajado para elite:

De: Potential Loyalist ou Loyal Customers    

Para: Champions

3. Evoluções intermediárias dentro da pirâmide:

Potential Loyalist → Loyal Customers

Loyal Customers → Champions

Promising → Recent Customers

About To Sleep → Need Attention

Cant Lose Them ou Hibernating → At Risk

Materiais de Apoio

• Artigo Relacionado: Como usar a análise de RFM para fazer segmentos e aumentar a eficiência de suas campanhas.
  Artigo Relacionado: O que é análise RFM
  Artigo Relacionado: Segmento de clientes que fizeram migração positiva no RFM - Mês
  Artigo Relacionado:  Aplicações e casos de uso do RFM
  

Compreender e acompanhar a métrica de Migrações Positivas é essencial para medir a eficácia das estratégias de fidelização e engajamento. Ela mostra, de forma objetiva, se a marca está conseguindo levar seus clientes a níveis mais altos de relacionamento dentro da jornada RFM. 

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FAQ – Perguntas Frequentes sobre Migrações Positivas (Positive Migrations) - RFM

1.  Pergunta: Por que acompanhar a métrica de Migrações Positivas é importante para a estratégia de retenção?

Resposta: Porque ela mostra se as ações de relacionamento estão realmente gerando avanço na jornada do cliente — ou seja, se as campanhas estão transformando consumidores pouco engajados em clientes mais fiéis e valiosos.

2.  Pergunta: O que significa quando o número de migrações positivas cai entre dois períodos?

Resposta: Significa que menos clientes estão evoluindo na jornada de engajamento, o que pode indicar que as campanhas de retenção perderam eficácia ou que há estagnação na base.

3. Pergunta: Como a pirâmide RFM ajuda a interpretar as migrações positivas?

Resposta: Ela organiza os clientes por nível de engajamento, permitindo visualizar claramente quando alguém “sobe de nível” — o que caracteriza uma migração positiva.

4. Pergunta: Um cliente que se mantém no mesmo segmento é considerado uma migração positiva?

Resposta: Não. Migrações positivas acontecem apenas quando o cliente passa de um segmento inferior para um superior. Permanecer no mesmo grupo indica estabilidade, não evolução.

5. Pergunta: Qual é o impacto das migrações positivas na receita do negócio?

Resposta: Clientes que migram para segmentos mais engajados tendem a comprar com maior frequência e valor, impactando diretamente o aumento da receita e o lifetime value (LTV).

6. Pergunta: Como essa métrica pode ajudar o time de marketing a ajustar suas campanhas?

Resposta: Ao identificar quais perfis estão evoluindo (ou não), o time pode direcionar melhor as ações, reforçando estratégias de reativação nos grupos parados e premiando os que estão subindo na pirâmide.

7. Pergunta: Qual seria um exemplo prático de migração positiva significativa?

Resposta: Um cliente que estava em “At Risk” (quase inativo) e passa a ser classificado como “Loyal Customer” após uma campanha de recuperação — isso representa um avanço expressivo na jornada.

8. Pergunta: Por que as pequenas evoluções também são consideradas migrações positivas?

Resposta: Porque elas demonstram progresso real na relação com o cliente, mesmo que seja um passo intermediário. Pequenos avanços sustentáveis fortalecem o engajamento ao longo do tempo.

9. Pergunta: O que pode causar erros na análise dessa métrica?

Resposta: Diferenças no período de comparação, falhas no registro de segmentos ou campanhas que influenciam de forma irregular o comportamento do cliente (como descontos pontuais sem recorrência).

10. Pergunta: Como o time pode usar essa métrica junto com outras análises RFM?

Resposta: Combinando as migrações positivas com dados de recência e frequência, é possível identificar quais grupos respondem melhor às ações e em qual momento investir mais em retenção ou reativação.