RFM: Como funciona o cálculo para segmentação de clientes

Criada por Jeisyka Salgueiro, Modificado em Qua, 24 Jun na (o) 10:34 AM por Mariana Benites

A análise de RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário) é uma metodologia utilizada para segmentar clientes com base em seu comportamento de compra. Ela permite identificar quais clientes são mais valiosos, quais estão em risco de churn e quais possuem potencial de crescimento, possibilitando estratégias mais assertivas de retenção, up-sell, cross-sell e engajamento.

Nível de Acesso: Administrador, Editor.
Persona: Analista de Marketing, Gerente de CRM, Analista de E-commerce.

Como funciona o cálculo para segmentação de clientes

O que é RFM?

RFM é uma metodologia de segmentação que analisa o comportamento de compra dos consumidores com base em três indicadores principais:

Recência
Frequência
Valor Monetário

A partir desses dados, os clientes recebem pontuações que os classificam em grupos estratégicos, facilitando ações personalizadas de comunicação e retenção.

Os três pilares da análise

Recência
Refere-se a quantos dias se passaram desde a última compra do cliente. Quanto mais recente for a compra, maior a probabilidade de o cliente lembrar da marca e estar propenso a comprar novamente. Já clientes que não compram há muitos meses tendem a ser mais difíceis de reativar.

Frequência
Refere-se ao número de compras realizadas pelo cliente dentro do período analisado. A frequência pode variar conforme:

Tipo de produto
Ticket médio
Ciclo de recompra
Necessidade de reposição

Clientes que compram com frequência demonstram maior relacionamento com a marca.

Valor Monetário
Refere-se ao valor médio gasto pelo cliente no período analisado. É comum priorizar estratégias para:

Incentivar clientes que já gastam mais a continuarem comprando.
Trabalhar clientes que compram apenas com desconto para migrar para compras a preço cheio.

Por que usar RFM?

Os três fatores combinados permitem prever a probabilidade de nova compra e direcionar estratégias para:

Redução de churn
Estratégias de up-sell
Estratégias de cross-sell
Retenção e fidelização

Os Grupos de Segmentação

Na Dito, trabalhamos com 10 segmentos de clientes, definidos a partir das notas de RFM:

GRUPOS	ATIVIDADE
Champions	Comprou recentemente, compra com alta frequência e gasta mais.
Loyal Customers	Gastam um bom dinheiro, frequentemente. Responsivos às promoções.
Potential Loyalist	Clientes recentes, que gastaram uma boa quantia e compraram mais de uma vez.
Recent Customers	Comprou mais recentemente, mas com baixa frequência.
Promising	Compradores recentes, mas não gastaram muito.
Need Attention	Compraram valores acima da média, boa frequência mas não compraram muito recentemente.
About to Sleep	Abaixo da média da recência, frequência e valores monetários. Os perderá se não for rápido.
At Risk	Gastou muito dinheiro e comprou com frequência. Mas há muito tempo. Precisa trazê-los de volta!
Can’t Lose Them	Fez grandes compras e com frequência. Mas não voltam há muito tempo.
Hibernating	A última compra foi há muito tempo, gastou pouco e com baixo número de pedidos.

Como funciona o cálculo de pontuação?
Para cada consumidor, são calculados:

Dias desde a última compra (Recência)
Número de compras (Frequência)
Valor total ou médio gasto (Valor Monetário)

Com esses dados, a base é dividida em 5 faixas (quintilhos). A combinação dessas três notas forma o código final do cliente (ex: 132, 555 etc.).

O que são Quintilhos?

Os quintilhos dividem os dados em 5 partes iguais. Clientes no Quintil 1 possuem os valores mais baixos, enquanto clientes no Quintil 5 possuem os valores mais altos. Cada cliente recebe uma nota de 1 a 5 para Recência, Frequência e Valor Monetário.

Passo a Passo: Como acessar a Análise RFM

Abaixo você confere como acessar os dados de RFM na plataforma.

1. No menu lateral, clique em Conhecer > Análise RFM.

2. Visualize os dados consolidados de Recência, Frequência e Valor Monetário.

O Relatório de RFM atualiza todo dia 5 de cada mês. Essa atualização é realizada ao longo do dia. Os dados presentes no relatório são referentes aos últimos 12 meses, sem considerar o mês atual.

FAQ – Perguntas Frequentes

1. Pergunta: O RFM da Dito considera qual período de análise?
Resposta: O cálculo padrão da Dito considera os dados de compra dos últimos 12 meses, sem contar o mês corrente. A atualização ocorre todo dia 5.

2. Pergunta: A análise é atualizada automaticamente?
Resposta: Sim. O relatório é atualizado automaticamente todo dia 5 de cada mês com os dados do período de 12 meses anterior.

3. Pergunta: Posso criar estratégias diferentes para cada grupo?
Resposta: Sim. Essa é a principal finalidade do RFM: permitir comunicações personalizadas e mais assertivas para cada perfil de cliente.

4. Pergunta: O que significa o código de 3 números (ex: 555 ou 123) de um cliente?
Resposta: O código representa as notas de Recência, Frequência e Valor, respectivamente. A nota 5 é a maior (melhor) e 1 é a menor. Um cliente "555" é um "Champion", pois tem nota máxima nos três critérios.

5. Pergunta: Onde encontro os dados de RFM na plataforma?
Resposta: Você pode acessar a análise completa no menu lateral, clicando em Conhecer > Análise RFM.

Ficou com alguma dúvida ou identificou algum problema? Acione nosso time pelo chat disponível no app dito. (Horário de Atendimento de Segunda a Sexta das 9hrs as 18hrs)

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