Por que minha taxa de rejeição por descadastro (Unsubscribe) aumentou?

Entenda o recurso "Gerenciar Assinaturas" do Gmail

Se você notou um aumento no número de usuários cancelando a inscrição (opt-out) ou percebeu eventos de unsubscribe ocorrendo em horários próximos no seu painel da Dito, não se assuste. Esse comportamento tem uma explicação técnica clara ligada às atualizações recentes do Gmail.

O principal motivo é a nova diretriz de facilitar o caminho para o descadastro que os provedores de e-mail tem aplicado. Como o One Click Unsubscribe no cabeçalho, e principalmente com a consolidação do recurso "Manage Subscriptions" (Gerenciar Assinaturas), liberado gradualmente pelo Google a partir de junho de 2025.

Neste artigo, explicamos como esse novo painel muda o comportamento do seu consumidor e como interpretar suas métricas na Dito.

Agora os provedores de e-mail disponibilizam por padrão a opção de cancelar inscrição através de 1 clique, e os e-mails que não respeitarem essa norma tendem a ter pior entregabilidade.

Neste artigo, explicamos tecnicamente o que mudou, e como pode estar afetando suas métricas.

1. O grande responsável: O painel "Gerenciar inscrições"

Antigamente, o descadastro era uma ação isolada: o usuário abria um e-mail específico que não gostou e clicava em sair.

Hoje, o Gmail possui uma funcionalidade centralizada chamada Gerenciar Inscrições. Nela, o Google lista para o usuário todos os remetentes que enviam e-mails com frequência e sugere: "Você raramente abre e-mails destas marcas. Deseja cancelar a inscrição?".

• O que mudou: 
  O provedor de e-mail entra em "modo faxina". Ele não está avaliando apenas um e-mail específico da sua campanha de hoje; ele está olhando uma lista de e-mails recentes no painel do Gmail e automatizando o "Unsubscribe" em vários deles sequencialmente. Gerando uma série de eventos para um único consumidor.
  
  

• O impacto: 
  Isso facilita massivamente a saída de bases nas quais o usuário já não engajava, gerando picos de descadastros que antes ficariam "adormecidos" na base.

2. Aumento repentino: Eventos em massa

Ao olhar para a métrica de bounce e ver uma alta quantidade de cancelamento de inscrições assusta, mas é sabido que ao consumidor ativar o descadastro através do Gerenciar Inscrições faz com que o provedor dispare para o CRM diversos eventos de unsubscribe ao mesmo tempo (ex: 10 descadastros no mesmo minuto) ou em intervalos regulares.

Isso geralmente não é comportamento humano, mas sim a ação de ferramentas de segurança.

• Como funciona: 
  Ao consumidor acionar o Unsubscribe o provedor envia diversas solicitações de cancelamento, uma para cada um dos e-mails recebidos nas semanas mais recentes. Podendo 1 consumidor engatilhar 1 ou 20 eventos de cancelamento de inscrição.
  
  Isso pode ser identificado dentro do evento de descadastro como "one-click".
  
  
  
  

• O efeito colateral: 
  Na tela Resultado de Canais, o gráfico de Rejeições no Consolidado de Engajamento é alimentado pela quantidade de eventos recebidos. Logo, se 1 consumidor gerar 20 eventos, é comum a taxa de rejeição por descadastro aparentar maior.

• A solução da Dito: 
  Para conferir o dado mais fidedigno com sua realidade, sugerimos conferir dentro de "Segmentos” a quantidade de consumidores com a característica “Blacklist_email” igual a Unsubscribe. Dessa forma terá uma visão consolidada por consumidor, não por eventos.

3. Calma, é melhor um "Unsubscribe" do que uma denúncia de "Spam"

Conforme destacado por especialistas do mercado de CRM, o aumento da taxa de descadastro não é necessariamente ruim.

As novas regras dos provedores de e-mail visam proteger a caixa de entrada do usuário. Se o processo de sair da lista for difícil, o usuário frustrado tende a clicar no botão "Denunciar como Spam".

• Unsubscribe: O usuário sai da lista. Sua reputação de envio permanece intacta.

• Spam: O usuário sai da lista e o provedor penaliza o seu domínio. Se a taxa de spam ultrapassar de 0,1% a 0,3%, seus e-mails podem começar a cair na caixa de spam de todos os outros clientes.

Portanto, o One-Click Unsubscribe funciona como uma "válvula de segurança" que protege a entregabilidade da sua marca a longo prazo.

O que devo fazer?

1. Monitore, mas não se assuste: 
   Um leve aumento na taxa é o "novo normal" do mercado.

2. Segmentação é chave: 
   Utilize a segmentação da Dito para enviar conteúdos mais relevantes. Se o usuário recebe o que gosta, ele não clica no botão de sair, mesmo que ele esteja visível.

Este artigo baseia-se nas diretrizes técnicas da IETF (RFC 8058, RFC 2369) e nas documentações oficiais de requisitos de remetentes do Google e Yahoo.